Google testet aktuell in einer Closed Beta die Integration des First-Party-Modus in den clientseitigen Google Tag Manager (GTM).
Der First-Party-Modus galt lange als komplementäre Lösung zum serverseitigen Google Tag Manager (sGTM) und zeichnet sich dadurch aus, ausschließlich Lösungen aus dem Google-Kosmos in einen First-Party-Kontext zu bringen. Ob diese Integration den sGTM bald obsolet macht, möchten wir in diesem Blogbeitrag erläutern.
Was ist eigentlich der First-Party-Modus von Google?
Der First-Party-Modus von Google ermöglicht es, Google-Tags über die eigene Website-Infrastruktur zu nutzen, anstatt direkt auf die Server von Google zuzugreifen. Normalerweise fordert eine Webseite beim clientseitigen Tracking ein Google-Tag von einer Google-Domain an, das anschließend Messanfragen direkt an Google sendet. Im First-Party-Modus hingegen wird das Google-Tag von der eigenen Domain geladen, und die Messanfragen werden zunächst an die eigene Infrastruktur gesendet, bevor sie an Google weitergeleitet werden.
Das Ziel dieser Methode ist es, Adblocker und Browser-Tracking-Einschränkungen – wie beispielsweise Intelligent Tracking Prevention (ITP) in Safari – zu umgehen, um möglichst vollständige Daten für Google Ads zu erhalten.
Worin unterscheidet sich der First-Party-Modus (FPM) vom sGTM?
Wie bereits erwähnt, unterstützt der First-Party-Modus ausschließlich Google-Tools wie Google Analytics 4 (GA4), Google Ads und die Google Marketing Platform (einschließlich DoubleClick). Der sGTM hingegen erlaubt – ähnlich wie der clientseitige Webcontainer – dank seiner Open-Source-Community auch Integrationen mit anderen Plattformen wie Meta, TikTok und weiteren Anbietern. Dies ist insbesondere durch eine große Auswahl an Templates, beispielsweise von stape.io, möglich.
Technisch erfordert der Einsatz des FPM ein Content Delivery Network (CDN) wie beispielsweise Cloudflare. Dadurch entstehen zusätzliche Kosten, da hierfür in der Regel eine Enterprise-Lizenz erforderlich ist. Der sGTM hingegen kann bereits mit geringen monatlichen Kosten ab 20 € bei niedrigem Traffic betrieben werden. Zwar kann auch der sGTM mit einem CDN kombiniert werden, um für Safari ITP die Requests über dieselbe IP-Adresse zu routen, jedoch gibt es hierfür auch alternative Lösungen, etwa durch den Einsatz eines Master-Cookies.
Ein Vorteil des FPM ist, dass er relativ schnell aufgesetzt werden kann. Beim sGTM hingegen sind technisches Know-how und Kenntnisse im Tag-Management erforderlich.
In puncto Datenschutz und Data Governance hat der First-Party-Modus jedoch deutliche Nachteile: Die Requests werden über einen First-Party-Server direkt an Google weitergeleitet, ohne dass eine Anpassung oder Transformation der Daten – wie im sGTM – möglich ist.
Lohnt sich der First-Party-Modus für mich?
Für kleine und mittelgroße Unternehmen, die keine Enterprise-CDN-Lizenz besitzen, könnten die hohen Kosten abschreckend wirken. Für große Unternehmen hingegen kann der FPM eine schnelle Möglichkeit sein, First-Party-Daten für Google zu nutzen.
Allerdings sind die Einschränkungen hinsichtlich der Anpassbarkeit problematisch – insbesondere da Google-Tools oft nicht die einzigen Bestandteile eines Marketing-Tech-Stacks sind. Die Notwendigkeit, alternative Lösungen für andere Tracking-Tools zu finden, kann zudem zu Inkonsistenzen in der Datenerhebung führen.
Unsere Empfehlung
Aus unserer Sicht ist der serverseitige Google Tag Manager weiterhin die bessere Wahl, da er mehr Flexibilität bietet und besser auf die individuellen Bedürfnisse angepasst werden kann.
